Marketing Médico: De Principiante a Avanzado
Los 6 peldaños que debes subir para ser un Master.
Muchos profesionales asocian el Marketing médico con tener un sitio web, una cuenta en Google Adwords y quizás presencia en redes sociales como Facebook, Instagram y TikTok. Estas son solamente herramientas.
La Asociación Americana de Marketing define el término como “la actividad, instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para clientes, socios y la sociedad en general”.
Vamos a dejar de lado la abstracción y a poner varias viñetas con ejemplos que engloban “marketing de salud”.
Que es Marketing Médico
Auxiliarse de una plataforma como Doctoralia o Top Doctors para tener exposición y por consiguiente consultas.
Las empresas que mas venden son las que mas gente sabe de ellas. A cuantas personas puedes llegar si es un factor determinante en que se llene tu agenda. No es lo mismo que te vean 100 a que te vean 1,000 o 10,000 o 100,000.
La ventaja que te ofrecen estas plataformas es
Tan solo el sitio web de Doctoralia tiene un tráfico de 3.3 millones de visitantes al mes mientras que Top Doctors tiene un promedio mensual de 421 mil visitas.
Estas plataformas tienen bastante exposición mensual tanto en búsqueda orgánica como búsqueda pagada.
2) Tienen reconocimiento de marca. Varios años en el mercado; bastante capital invertido en posicionamiento. Para poner en contexto, hay miles de personas que han agendado consultas con un “dermatólogo” o con un “pediatra” por medio de la plataforma. Conocen el sistema y si les gustó la experiencia y la atención, regresan varias veces, cuando lo requieren, por otro especialista. Ya está en su mente la idea de “Me enfermo, voy directo a x plataforma a buscar un especialista”.
2. Contar con un sitio web profesional.
Esta es tu carta de presentación digital. Aquí puedes hablar de los servicios que ofreces, tratamientos, explicación de patologías, ubicación de tu consultorio, tus estudios.
Tu sitio web es un lienzo en blanco para plasmar todo lo que te hace especial.
Recomendaciones
Utiliza una fotografía profesional tuya y de tu equipo si lo tienes. La primera impresión es muy importante y los pacientes muchas veces toman la decisión final de agendar o no con algo tan simple como “¿El doctor se ve accesible, buena onda, amable?
Lo segundo más poderoso es que tengas un botón de Agendar en línea y otro botón para que te envíen WhatsApp. A la gente le encanta agendar en línea. Se ahorran el llamar a tu oficina o mandar un WhatsApp y tener una conversación de varios minutos con tu asistente para ver si puedes a x o y hora.
Hay varios programas disponibles. Uno que recomendamos es el de VCITA y AgendaPro. Ambos programas los puedes enlazar con tu Google Calendar. De esta manera si te agenda un paciente en otra plataforma médica, se va a bloquear ese espacio en Calendar y por consiguiente en tu sitio web personal.
Sabemos que tienen emergencias de último minuto. Por esta razón, es muy importante que lleves una comunicación excepcional con tu asistente. ¿Vas a entrar a cirugía o una emergencia? Que tu asistente este al pie del cañón y sea la encargada de notificar al paciente con lo más posible de tiempo que no vas a poder asistir o que traes una demora.
Otro consejo: para evitar que te agenden en linea automáticamente y no lleguen tienes 2 opciones para reducir inasistencias.
La primera- Que tu asistente les mande un WhatsApp una vez que llegue la reserva. Ejemplo: Me comunico del consultorio del Dr./Dra tal. Solamente para confirmar la cita que agendó para la fecha X. Le recuerdo que estamos ubicados en (Dar dirección)
Esa es la manera no automatizada.
La segunda manera- Los programas de Agendar en linea tienen la opción de enviar Recordatorios incluso por WhatsApp de manera automatizada. Con algunos programas puedes crear un recordatorio que le llegue al paciente 12 horas antes de la cita y 2 horas antes de la cita. La belleza de estos programas es que si el paciente no va a poder asistir, le aparece la opción de Reagendar o Cancelar la cita y tu agenda vuelve a estar disponible.
Agendar en linea es una herramienta muy poderosa. También hay personas que les gusta el contacto con un ser humano en lugar de un programa. Por lo tanto, tener un botón de WhatsApp es bastante útil para que responda tu asistente. Todavía hay mucha gente que le gusta marcar por teléfono y escuchar la voz de alguien. Son auditivos. Lo importante es que ofrezcas varios canales de comunicación y automatización en el proceso.
3. Hacerte de reseñas
Que te hagas de reseñas en la plataforma médica que utilizas o en Google My Business. Las reseñas son muy poderosas. Te dan credibilidad. No es lo mismo tener 0 reseñas a tener 3 o 10 o 70.
¿Como conseguirlas?
Recomendación 1: Al terminar la consulta, le dices a tu paciente: “Bueno espero que se alivie pronto. Nada mas quisiera pedirle un favor. Me ayudaría que usted comparta su opinión de la atención brindada y de su servidor/servidora en la plataforma donde hizo la reserva. Es muy útil para nosotros que pongan lo que les gustó o no les gustó para mejorar”.
Aquí su humilde escritora ha dejado varias reseñas de médicos. Hay veces que la atención ha sido muy buena y no he dejado reseñas porque se me olvida, pero cuando los doctores me lo han pedido, lo he hecho. ¿Has escuchado la frase “El que no habla, Dios no lo escucha”? Lo mismo sucede aquí. Aunque se los pidas amablemente con una enorme sonrisa, hay varias personas que no van a tomarse el tiempo de escribir una reseña aunque les haya gustado la atención por apatía y flojera, pero el hecho de que les menciones que te hagan favor de hacerlo va a incrementar tus reseñas bastante.
Esta es la vía mas apropiada que puedes utilizar. A continuación les voy a contar 1 choco aventura de la vía que no se me hace tan apropiada.
Hace algunos años operaron a mi mamá de hernias. Vimos el perfil de un cirujano en Doctoralia. Tenia mas de 600 reseñas. Ahorita que estoy escribiendo el articulo tiene 791 reseñas. Ya había visto doctores con 70, 100, hasta 200 reseñas. Pero cuando vi su perfil dije, “Wow, este doctor ha de ser el Master de la Medicina”. ¿Como le ha hecho para conseguir tantas reseñas?
Terminando la consulta, el doctor gira su pantalla, le acerca el teclado a mi mamá y le dice “Disculpe, ¿Cree que pueda entrar a su cuenta de Doctoralia? Ahí todavía no le decía nada de la reseña. Se me hizo un poco curioso. A mis adentros dije le va a explicar algo. Ya que mi mamá entró le dijo. ¿Podría dejar su opinión de su servidor aquí? Le muestro donde darle clic. Para serles 100% transparente, si sentí que fue un poco agresiva la manera en que consiguió la reseña a pesar de no decir en ningún momento que escribiera algo positivo.
Ahora que lo pienso no es muy diferente lo que hizo a cuando he ido a restaurantes y al pagar la cuenta, te escanean un Código QR para dejar una reseña en ese momento en Opentable o en Google. Si logras que tu paciente te deje una reseña antes de salir del consultorio, vas por buen camino para conseguir múltiples reseñas. ¿Se van a sentir un poco incomodos? Probablemente, pero el negocio gana mas credibilidad.
He llegado a dejar reseñas sin que me lo pidan de manera positiva cuando el servicio ha sido excepcional o que me curé muy rápido con el tratamiento. Vas a encontrar pacientes muy agradecidos con tu trabajo que te van a dejar reseñas aunque no se los hayas pedido.
Hasta ahora hemos abordado el utilizar plataformas médicas de grupo como Doctoralia o Top Doctors, tener fotografía y sitio web profesionales y sacarle provecho al poder de las reseñas. Eso es lo más básico que puedes hacer y te va a traer muy buenos resultados con paciencia y perseverancia.
Vamos a aumentarle un poco de complejidad.
4. Usar Google Ads para posicionamiento pagado.
Hay cientos o incluso miles de consultas en Google cada día relacionados con tu especialidad. Vamos a suponer que eres gastroenterólogo y estas en CDMX. Me doy cuenta que están los siguientes términos de búsqueda:
Gastroenterólogo cdmx. Volumen de consultas mensual: 1,900
Gastroenterólogo cdmx. Volumen de consultas mensual: 260
Gastroenterólogo precio. Volumen de consultas mensual: 90
Telefono de Gastroenterólogo. Volumen de consultas mensual: 110
Urgencia gastroenterología. Volumen de consultas mensual: 210.
Y así podemos sacar varios términos. Lo que haces en Google Ads es que funciona como una subasta. Tu pones cuanto estas dispuesto a pagar por cada clic cuando un usuario en Google escriba esas palabras en el buscador. Esta es la manera más básica de trabajar Google Adwords y la mas económica y aquí te explico porque:
Los clientes de Google en la red de Búsqueda ya saben lo que están buscando. Tienen un problema y puede ser que incluso ya sepan que especialista necesitan. Si vas a utilizar Google, este es el paso No. 1.
El paso No.2 es por síntomas o patologías. Sigamos con el gastroenterólogo. Vamos a hacer una lista de enfermedades tratadas.
Colitis, sindrome del colon irritable, cancer colorectal, gastroparesia, Hepatitis C, Enfermedad inflamatoria intestinal, Reflujo gastroesofagico, gastritis cronica, etc.
Vamos a tomar primero la colitis y analizar que consultas nos pueden interesar relacionadas a la colitis, su volumen y precio por clic.
Colitis tratamiento medico. Consultas mensuales: 20. Costo por clic: .88 dólares
Ulcerative colitis diagnosis. Consultas mensuales: 10. Costo por clic: .83 dólares.
Breve parentesis: Hay miles de extranjeros en el país que pueden ser un buen mercado si tienes contenido en tu sitio web en ingles y seleccionas términos en ingles. En teoría tienen mayor poder adquisitivo que un ciudadano mexicano promedio. Pueden ser un buen mercado.
Sigamos.
Colitis treatment. Consultas mensuales: 110. Costo por clic: .61 dólares.
Que puedo comer tengo colitis. Consultas mensuales: 70. Costo por clic: .45 dólares
Colitis nerviosa cura definitiva. Consultas mensuales: 320. Costo por clic: .34 dólares.
Especialista en colitis. Consultas mensuales: 110. Costo por clic: .30 dólares.
Así de cada enfermedad que trates, se saca una lista de palabras clave y se crean los anuncios pertinentes. Para poder optimizar tu presupuesto vamos a suponer que tienes tu consulta en una zona como Polanco y que el precio de tu consulta es elevado para muchas personas. Se pueden hacer los anuncios para que lo vean las personas que están en el Top 10% de ingresos en el paìs. Se debe de optimizar el presupuesto de tus campañas.
Esta es la variante No.2 en Google Ads. Ya es si tienes mas presupuesto.
La variante 3- Utilizar la red Display de Google. Que tus anuncios les aparezcan en Youtube, Gmail, Discovery, etc. ¿Como les aparece? Una imagen y texto. Muchas marcas y negocios utilizan esta herramienta para generar familiaridad y reconocimiento de su negocio. Ejemplo: quizás has notado que entras a Google y te aparece una imagen de Six Flags y con un texto debajo de un video que dice “Visita nuestro parque esta semana. Paquetes especiales de verano”. Lo que hace la red Display es que le muestra a miles de personas el anuncio, es decir, tiene miles de impresiones, y te cobra cuando le dan clic al anuncio.
Vamos a suponer que en un día tu presupuesto es de 700 pesos diarios para esa campaña . Tu anuncio recibe 15,000 impresiones y 130 clics. Tu anuncio lo han visto miles de personas. Para empezar no quiere decir que lo vieron 15 mil personas porque quizás una persona lo vio 2 o mas de 3 veces. Lo importante es que recibiste 130 clics que entraron a tu sitio web.
Lo que tiene esta campaña es que la optimizas para pagar por conversiones. Una conversión es una acción en tu sitio web. Contexto: Se puede gestionar que 1 conversión para ti sea cada vez que un cliente pica el botón de WhatsApp o de llamada o de agendar en linea o llenar un formulario de contacto, etc.
Este tipo de campañas honestamente son costosas.
Si tienes el presupuesto, primero te encargas de la red de Búsqueda básica, luego por síntomas y en tercer lugar utilizarías la red Display.
¿Como puedes optimizar el dinero de tu campaña? Vamos a suponer que seleccionas que tu audiencia sean Hombres y Mujeres en CDMX; ingresos en el Top 10% o 20%. Puedes segmentar por 3 factores: Palabras clave que utilizan. Ejemplo: pones todas las palabras clave de los padecimientos y cuando una persona entre a Youtube o a su Gmail le puede salir una publicidad de Gastroenterólogo CDMX y no significa que Google haga brujería. Simplemente lo que pasó es que tu segmentación fueron ciertas palabras clave que esa persona escribió y así estaba programada la campaña.
Si vas a utilizar la red Display esta seria la manera de hacerlo. Si no lo haces así, estas perdiendo dinero. ¿De que te sirve que tengas miles de clics al día sino están buscado algo relacionado con lo que ofreces y sobretodo tan especifico?
La segunda forma de segmentar la red Display es por Temas: sitios web que el cliente frecuenta, videos en Youtube o aplicaciones. En teoría, si podrías segmentar por videos en Youtube. Ejemplo: al buscar gastritis síntomas en YouTube están los siguientes videos.
La Gastritis: qué es, causas, diagnóstico, síntomas y tratamiento. Reproducciones: 524,000
¡Identifícalos! Cinco síntomas para saber si tienes gastritis. Reproducciones: 20,000
¿Cuales son los síntomas de la gastritis? / Entre mujeres. Reproducciones: 170,000
Puedes crear tus campañas de la red Display haciendo una segmentación de personas que vean este tipo de videos o canales en Youtube.
Nosotros recomendamos primero que te enfoques en Google que en redes sociales. En Google te repito los clientes están buscando activamente una solución a sus síntomas o ya conocen el nombre del especialista.
Las ramas de la medicina que se llevan mejor con las redes sociales son las de mantenimiento periódico como odontólogos y otorrinolaringólogos (cera en oídos) y de estética como cirujanos plásticos. Si tienes una especialidad como Proctología o Hematología, es poco probable que una plataforma como Instagram te ayude a aumentar ventas considerablemente. Si llegas a crear contenido de alto valor y mezclar un poco de humor, puedes utilizar esa plataforma o Facebook para tener mayor exposición.
Ojo: mayor exposición no quiere decir efectos inmediatos en consultas. Muchas veces el efecto de las redes sociales es a largo plazo.
Vamos a abordar eso en un momento.
5. Uso de Redes Sociales como médico.
Hay una cosa llamada Embudo de Marketing. Es una serie de etapas en las que un consumidor navega para adquirir un producto o un servicio.
Hay 4 etapas: Conciencia de marca, interés, deseo y acción. Cuando hablamos de Google Ads en la red de Búsqueda estábamos tratando con clientes potenciales que están en la etapa 4, listos para realizar una acción.
En el mundo del Marketing se pueden realizar campañas para llevar a un cliente potencial de la etapa 1 Conciencia de marca hasta la etapa 4. Esto puede ser costoso en el caso de campañas pagadas o un proceso largo en el caso de contenido orgánico- pero cuando se da, vale la pena. Una bella analogía: cuando realizas un procedimiento quirúrgico con una aseguradora y no recibes tu dinero inmediatamente sino hasta después de meses. Así deberías de ver tu contenido en redes sociales.
Vamos a tomar primero las especialidades más conocidas y más fáciles de abordar en redes sociales como Odontólogos.
Vamos a suponer que tienes un video del Tour de tu clínica dental y que lo metes a publicidad en Instagram. Se recomienda que las personas vayan 2 veces al año al dentista. En ese momento tu video puede tener 20,000 reproducciones. De esas reproducciones imagina que tengas 50 personas que ya habían considerado “Necesito ir al dentista. Me duele la encía, la muela”. Lo habían considerado, pero no habían tomado la decisión final. Se topan con tu contenido y comienzan a moverse en el Embudo hasta tomar una acción. Piden informes de precios, disponibilidad, etc. De esas 50 personas, puede ser que 4 tomen la decisión a corto plazo. Si puede haber tomadores de decisiones a corto plazo.
El efecto reverberante de las redes es que cientos de personas pueden guardar la publicación y se van a convertir en clientes dentro de semanas o meses. De igual manera, puede suceder que vieron tu contenido, ya saben que existes y cuando una persona cercana les diga “Oh, creo que debo de ir al dentista pronto”, puede ocurrir que le digan “Oh, el otro día vi una publicación y se ve linda la clínica. Te paso los datos”. A lo que voy con esto es que los efectos de las redes sociales son principalmente a largo plazo.
Nuestro consejo siempre va a ser: optimiza tu presupuesto. Fondea primero tus campañas en la red de Búsqueda que ya están listos para agendar y el resto de tu presupuesto ya lo puedes meter en otras plataformas que te van a dejar ingresos a largo plazo.
¿Qué pasa con las especialidades que no son tan conocidas como cirujanos plásticos, odontólogos, dermatólogos? Vamos a suponer que eres un nefrólogo. Tu especialidad está relacionada con los riñones y creas una publicación en redes sociales educando sobre “La vida de un paciente con problemas renales”.
Las redes sociales te permiten segmentar mas que nada por Intereses y demografía. Tu quieres llegar a personas que tienen esa patología para tratarlas y ganar dinero. ¿De acuerdo? Al pagar por publicidad en una red social, en ese caso, estas generando exposición únicamente; educando. Habrà personas que se tomen el tiempo de ver tu contenido por curiosidad o para aprender, pero no significa que tengan la patología y que se vayan a volver clientes en ese momento.
Lo que puede suceder es que conozcan personas que tengan esa enfermedad y les manden la publicación o que en ese momento están sanos y en 2 años que tengan un problema, se acuerdan “yo vi una publicación hace mucho tiempo de esto, deja la busco”. El juego de Marketing para especialidades no tan conocidas en el caso de publicidad pagada es largo. No es inmediato. Acuérdate de las aseguradoras.
¿Cuales son las redes que estadísticamente funcionan mejor con publicidad pagada? Facebook, Instagram y TikTok.
En tus redes puedes compartir contenido para educar; casos de éxito, contar como es tu día a día, choco aventuras, etc. Toma tiempo construirlas y vas a ver los frutos hasta mucho tiempo después. Lo importante es comenzar.
TikTok: El rey del Contenido Orgánico
Cada vez hay más médicos utilizando el poder de TikTok. Esta es una plataforma en la que no necesitas de la super producción. Vamos a ejemplificarlo.
Eres un endocrinólogo. En tu práctica, realizas varios estudios como una Biopsia de Tiroides por Aspiración con Aguja Fina. Tomas tu celular, grabas como tomas la muestra y la interpretación de los resultados obviamente sin que se vea la cara del paciente.
En tu video hablas del tema, que te esta indicando el estudio y que tratamiento podría recibir el paciente. Tienes un video corto de 3 minutos. Lo subes y así subes varios videos cada semana.
Puedes ver que hay varios médicos haciendo este tipo de video con miles de reproducciones y comentarios y likes. Volvemos a lo mismo. Las miles de reproducciones no quieren decir miles de consultas agendadas, pero la exposición está generando conciencia de tu marca, de tu negocio, y sus efectos los vas a ver dentro de semanas, meses o incluso años, pero vale la
Esto merece un artículo dedicado sin duda alguna. Ya lo estaremos redactando.
6. Diseño de consultorio y olor
El sexto peldaño es hacerte cargo de detalles que podrían parecerte superfluos pero que también tienen un efecto en tus ventas a corto, mediano y largo plazo.
Uno de los detalles mas importantes es el diseño de tu consultorio. ¿Como te puede beneficiar?
Vamos a suponer que hay un paciente que va a agendar con un foniatra. Hace su búsqueda online y de docenas de opciones, se ha quedado con 5 que están por su zona, manejan precios similares, tienen la opción de agendar en línea, se ven amables, tienen redes sociales. Cuando hay varias personas que cumplen con los mismos criterios, el cerebro comienza a tomar decisiones impulsivas. De esos 5, quizás 1 o 2 tienen unas instalaciones muy lindas. Quien tenga el plus, se va a llevar la mayor cantidad de pacientes. No quiere decir que las otras personas no van a trabajar o que su agenda no va a estar llena, pero en toda industria siempre va a haber personas que sean mas conocidas y que generan más. Si tu decides encargarte de estos detalles es porque
Te encanta la atención a los detalles y quieres ofrecer una experiencia de 360 grados desde que el paciente se comunica hasta que se va.
Tienes un espíritu de competencia feroz y nato. Quieres ser reconocido o reconocida por lo que haces, que hablen de ti, y no está mal. Cada quien tiene una personalidad distinta. Acuérdate de la pirámide de Maslow. En el cuarto nivel están las necesites de reconocimiento y en el quinto nivel las necesidades de autorrealización.
Compara estas dos oficinas. Vamos a suponer que los doctores de ambas cobran similar; tienen reseñas, casos de éxito, etc. ¿Con quien agendarías tú?
Por supuesto que un diseño de consultorio debe ser lo último en lo que te enfoques. Lo más importante es que tengas el conocimiento, la experiencia y que estes en el momento adecuado y en el lugar adecuado cuando los pacientes busquen un especialista.
Los diseños modernos y minimalistas siguen siendo tendencia en 2023 y también incorporar plantas y vegetación aunque sea artificial. Algo que le de vida.
Puedes optar también por un diseño fuera de serie y que incluso se puede volver viral.
Vean esta clínica dental pediatrica en Kuwait. Para reducir el miedo y la ansiedad de los niños, los dueños se inspiraron en Legos para este diseño de interiores. Tu primer pensamiento seguramente es, ¿Cuanto les habrá costado? Seguramente no fue barato, pero te puedo asegurar que se les va a multiplicar con la exposición y la publicidad de boca en boca.
Para muchos profesionales de la salud encargarse del Marketing es sumamente tedioso. Se dicen a si mismos: Tantos años de carrera, de especialidad, de subespecialidad, de congresos, de guardias, de pacientes atendidos, para que encima tenga que agregar esto a mi lista. Puedes aprender sin duda alguna tú y hacerlo o delegar.
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